Atención al Cliente: La Cara de la Marca (Actualizado con la respuesta de Goldcar)

Una de las principales herramientas para lograr que alguien se enamore de una marca es la experiencia del usuario. Esto involucra espacios físicos y características de producto; sin embargo, la impresión más importante es la de la calidad de la atención que éstas dan a sus clientes. Esta es una historia sobre cómo a Goldcar esto le importa muy poco.

Las grandes marcas dedican gran parte de su tiempo (y presupuesto) a desarrollar experiencias que los usuarios puedan recordar y asociar positivamente con sus marcas. Esta es una práctica muy común porque, como he mencionado anteriormente, mediante la emoción se logran vínculos fuertes y duraderos con los clientes. El problema, sin embargo, viene cuando este esfuerzo no se traslada a la atención al cliente.

Burberry, así como muchas otras marcas, dedican muchos esfuerzos a la experiencia que tienen los clientes en sus tiendas
Burberry, así como muchas otras marcas, dedican muchos esfuerzos a la experiencia de compra que tienen los clientes en sus tiendas.

Dicho ésto, voy a elaborar un poco sobre la mala experiencia de atención al cliente que tuve con Goldcar hace unos días. Tras hacer la reserva llegó un email de confirmación, completamente estándar, donde especifica que para poder retirar el vehículo debo llevar un documento de identificación apropiado; sea DNI (documento nacional de identificación para los ciudadanos españoles) o Pasaporte. Como extranjero, mi documento de identificación es llamado NIE (número de identificación de extranjero). El NIE es el documento legal que me exigen como residente de este país para cualquier trámite legal y, a menos que me convierte en ciudadano español, nunca tendré un DNI; siempre tendré un NIE o tarjeta de residencia; en otras palabras, es el equivalente legal como documento de identificación en España para ciudadanos residentes no españoles. La reserva se hizo desde un principio por internet con mi NIE, no hubo ningún inconveniente y el sistema aceptó mi pago. Al llegar a la oficina en la estación de Atocha para retirar el vehículo empezó el problema.

Emanuelle (el chico italiano que me atendió) pidió mi identificación, carnet de conducir y tarjeta bancaria. Al entregarlos, Emanuelle me informa que no puedo retirar el vehículo si no tengo conmigo mi pasaporte. Luego de varios minutos discutiendo sobre la legalidad de mi NIE o no como documento de identificación legal en España; su superior (Catalina) que estaba sentada a su lado se levanta molesta y me dice que mi tarjeta no es un DNI, es un NIE y por lo tanto no me permitirán alquilar el vehículo.

El email claramente establece que es necesaria una
El email claramente establece que es necesaria una “identificación válida como el carnet de identidad o el pasaporte”

Seguidamente hice énfasis, como pueden ver en la captura del email arriba, en que el requisito estipulado por la empresa es “una identificación válida como el carnet de identidad o el pasaporte que deberán estar en vigor”; y mi NIE cumple con ambos requisitos. Luego indicó que necesitaban mi número de pasaporte para hacer el contrato y le muestro una copia que tengo en Dropbox desde mi teléfono. También se negó a aceptar esta opción, a pesar que no necesitaban una copia física de mi pasaporte. Al pedir hablar con un supervisor negaron mi petición dado que Catalina era la persona a cargo en el momento. La única solución era buscar mi pasaporte (una hora de viaje entre ida a casa y vuelta); sin ningún tipo de consideración por lo que un retraso de una hora podía significar para el cliente, o solicitar un reembolso que tardaría al menos 5 días en llegar.

La lección es muy simple: cuando la marca no establece condiciones claras, debe aceptar el error y dar la razón al cliente. Esta responsabilidad recae completamente en los responsables de atención al cliente y cuando no se da la razón al cliente en estas ocasiones la principal perjudicada es la marca. Es fácil para la marca aceptar su error y corregir sus futuros emails para que ésto no ocurra de nuevo; quedando además como una marca comprensiva, amigable y responsable. La alternativa, es una marca con imagen negativa que pierde potenciales prescriptores y se arriesga a perder clientes.


Tras la publicación del artículo, Goldcar me contactó con el siguiente email:

Goldcar contacta conmigo luego de haber publicado el artículo
Goldcar contacta conmigo luego de haber publicado el artículo

En el email, Victoria (la persona que firma el mensaje enviado) asegura que la satisfacción de los clientes es una de sus “principales prioridades”. Empezar de esta manera una comunicación que llega únicamente después que se publicó un artículo sobre la marca deja mucho que desear sobre la marca en sí. Este email debió haber llegado justo después de haber finalizado la reserva. Los responsables de atención al cliente debieron haber reportado el incidente para que posteriormente la marca se pusiera en contacto conmigo.

Una marca no debe esperar a “reaccionar” ante un evento adverso porque el mensaje que se transmite es “nos preocupamos por nuestros clientes cuando estos dicen cosas negativas de nosotros públicamente, no antes”. Esto queda en evidencia dado que es únicamente ahora que desean informarse de lo que ha sucedido.

Agradezco a Victoria por considerar mi reclamo lo suficientemente importante como para ponerse en contacto conmigo; sin embargo, la solución está en que Goldcar (y todas las marcas) no esperen a que los usen como ejemplo de cómo no se debe tratar a un cliente. Las marcas deben entrenar a las personas que los representan, deben tener lineamientos claros de acción para manejar situaciones problemáticas y deben siempre hacer seguimiento preventivo ante cualquier situación inadecuada.


Actualización 24/09/2015

Goldcar realizó hoy una última comunicación por email con lo que, considero, es una respuesta satisfactoria.

Última comunicación de Goldcar sobre el tema de mi alquiler
Última comunicación de Goldcar sobre el tema de mi alquiler

Reembolsar un día de alquiler y seguro es un gesto que busca apaciguar un poco al cliente. Lo más importante de toda esta comunicación es la disculpa por parte de Victoria y afirmar que han tratado de corregir el error mediante un comunicado a sus empleados. Espero que ningún otro cliente pase por esto.

Para poner fin a esta historia, no olvidemos que todo esto pudo haber sido evitado si la empresa hubiese mostrado interés previamente por el cliente tras el altercado. Hubiese tomado poco tiempo y la percepción de la marca hubiese sido mucho mejor. Quizás este artículo los hubiese usado como ejemplo a seguir, en vez de como ejemplo de qué no hacer.

3 comentarios en “Atención al Cliente: La Cara de la Marca (Actualizado con la respuesta de Goldcar)

  1. Pues ese mensaje nunca llegó a ninguna parte, porque a mi me pasó exactamente lo mismo de como describes, solo que ir a buscar el pasaporte y volver me suponía 4 horas, puse una reclamación y mañana iré a la oficina del consumidor porque me han contestado que dice claramente, DNI o pasaporte. ¿que tal? Se preocupan mucho, ya veo

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